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有好货能带货优酷模式能否成为网综商业样板李璨琛

时间:2022/07/04 21:59:34 编辑:

有好货,能带货,优酷模式能否成为网综商业样板?

6月16日下午,由优酷主办的2018年上海国际电影电视节互联网影视峰会的网综的产业化升级主题论坛在上海举行,围绕圈层爆款、产业化升级、节目出海等行业热议话题,数位行业大咖畅聊网综的产业化新态势,一起为网综的发展建言献策。

在过去一年里,全年出现了159部网综,新上线播出的网络综艺节目较2016年同比增长53%,播放量同比增长120%,数据证实了网综领域的飞速发展。在这场快速增长的背后,优酷发现了用户行为的深刻变化,即用户的内容消费在逐渐圈层化细分,每个群体对内容的消费越来越不一样,他们希望观看自己最喜欢的内容类型,而不仅是一个大众化的内容。

在此情况下,不少以圈层为入口的网络综艺得到了市场的广泛认可,如街舞类的《这就是街舞》,脱口秀类的《吐槽大会》《脱口秀大会》等,成为爆款网综里不可忽视的一股势力。圈层爆款的频频出现,正是一次对青年文化的激活,用年轻人的态度来打破圈层,其中,《这就是街舞》以高话题、高口碑、产业化打法率先出线,阿里文娱大优酷事业群副总裁兼CTO庄卓然介绍,截至5月底,《这就是街舞》播放量超9亿,微博话题阅读量130亿,讨论量超过1个亿,成为在2018上半年的唯一一档能和《创造101》比肩的爆款。

随着网综产业扩大、技术发展,网综的商业模式正在发生联动,从单向转到生态。内容+电商因网综的产业化,而产生了双向赋能。一方面,天猫的电商基因给节目的招商、用户互动以及节目环节设置都提供了不少新玩法,另一方面,则是通过先占领年轻人的心智,再占领他们的钱包,实现价值变现,如运用粉丝经济,通过线下商演、广告代言、艺人IP、周边产品等渠道。而优酷依靠阿里强大的电商生态,构建的内容+电商的网综升级模式,也给品牌主带来不少启示。

接着来聊聊《这就是街舞》,在开播前招商总金额近6亿,创造了网综商业化的纪录;微博主话题上榜5592次,豆瓣评分一路逆袭从6.5分飙升至8.1分。不仅如此,《这就是街舞》还得到了人民日报、光明日报的点赞,可谓是名利双收,使之成为开年首档街舞类爆款网综。

结合《这就是街舞》,优酷携手天猫在节目的前、中、后期针对精准人群的内容本身的传播上,取得了良好的效果。举例:因为《这就是街舞》通关是由艺人嘉宾给选手发毛巾确认,在节目初期街舞毛巾搜索量巨大,于是天猫赶紧开发了节目的同款毛巾,后来许多用户都被易烊千玺小哥哥的毛巾种草了。

节目中期,紧贴街舞潮流风向,天猫超级品类日通过打造潮服、潮帆主题消费活动,汇集Nike、adidas、KAPPA、匡威、TOMS、Levi's、潮牌Champion、The V等海量潮品,让观众一边在优酷看节目种草,一边上天猫拔草。

而背靠优酷、天猫的平台联动带来的合力效应,《这就是街舞》冠名商一叶子收获的惊人销售转化数字,则让其成内容转化的大赢家。节目中植入的6款一叶子小彩泥产品销量分别都呈现几何倍增长,定制款绿豆小彩泥仅30分钟就售出3759件,日销更是达到了30多倍的增速,鲜嫩水光面膜更是超出想象开卖9分钟即售罄。此外,一叶子联合手机淘宝推出了一叶子图个新鲜的穹顶密令活动,单日最高搜索量超过30万次。一叶子的天猫旗舰店更是获得了近30万粉丝的增长。

表现优异的还有另一档刚收官的竞技类网综《这就是铁甲》。整季节目播放量、讨论量、热度以及口碑等各项数据都表现良好,节目上线后创造了一系列纪录:首期上线四小时播放量便破亿,两日内播放量收获2亿,截至6月15日累计播放量超过16亿,豆瓣评分最高达到8.2。

作为《这就是铁甲》独家互动支持,天猫机器人节与节目线上线下深度嫁接,仅在节目播放前三期,天猫机器人类目历史性爆发,同比增长超过 500%。

值得一提的是,正在热播世界杯的优酷,率先启动了暑期档内容大战。网综方面涵盖了全球殿堂级喜剧秀《周六夜现场》,给用户一个高级的周六;康熙再聚首《真相吧 花花万物》,花钱的真相不止一个;大型音乐CP真人秀《这就是歌唱对唱季》,对上心跳,唱出味道……可以想象,对于品牌主来说,优酷网综商业化模式与玩法越来越清晰了。

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